Doprinos studije

Problem istraživanja ove znanstvene knjige jest društvena odgovornost proizvođača i maloprodavača proizvoda za bebe i djecu i društveno odgovorne aktivnosti koje maloprodavači provode na samome mjestu prodaje. Iako postoje radovi u području održivosti u maloprodaji, ti su članci uglavnom usmjereni na specifične aspekte održivosti i zanemaruju komunikaciju društvene odgovornosti preko prodajnog mjesta kao komunikacijskoga kanala (Wiese et al., 2012; Du et al., 2010; Jones et al., 2008). Važnost društveno odgovornog poslovanja neupitno je porasla među praktičarima i znanstvenicima u proteklim godinama (Aguinis & Glavas, 2012; Taneja et al., 2011; Hansen & Schrader, 2005), no aktualna literatura i dalje ističe potrebu za analizom društveno odgovornog poslovanja u industrijskim kontekstima (Beschorner et al., 2013; Timonen & Luoma-aho, 2010). Budući da trgovci na malo imaju važnu ulogu u gospodarstvu i društvu (Bauer & Hallier, 1999; Deloitte, 2014), ova znanstvena knjiga svoje istraživačke napore usmjerava na specifičnosti komunikacije društvene odgovornosti u industriji maloprodaje.

Primjenom kvalitativne metode tematske analize u obradi prikupljenih podataka uočeni su novi kodovi dosad nespominjani u literaturi što ujedno donosi nove spoznaje, upotpunjuje postojeća teorijska znanja i objašnjava specifičnosti u ponašanju potrošača i prakticiranju društvene odgovornosti od strane maloprodavača u našoj zemlji.  Nalazi mogu poslužiti u kreiranju teorija primjerenih za post tranzicijske zemlje.

Prije svega je omogućeno detaljno i sveobuhvatno razumijevanje čimbenika koji oblikuju proces kupnje. Prepoznavanjem četiriju ključnih skupina čimbenika koji oblikuju proces kupnje omogućeno je marketinškim stručnjacima da prilagode svoje strategije kako bi bolje zadovoljili potrebe i očekivanja novih roditelja i tako stekli zadovoljne i lojalne potrošače. Lojalnost potrošača posebice dolazi do izražaja kao izvor konkurentske prednosti za proizvođače i maloprodavače proizvoda za bebe i djecu jer rezultati potvrđuju da se većina kupovnih odluka temelji upravo na preporuci drugih potrošača.

Važna implikacija rezultata istraživanja jest također uočavanje i uvažavanje financijskih ograničenja potrošača. Iako su novi roditelji svjesni važnosti društvene odgovornosti, njihova sposobnost da podupru te vrijednosti može biti ograničena financijskim resursima. Problem etičnosti u prakticiranju društvene odgovornosti među ispitanicima, važan je za objašnjenje konteksta u kojem se prakticira društveno odgovorno ponašanje u našoj zemlji i daje potencijalno objašnjenje zašto se ispitanici brinu o društvenoj odgovornosti onoliko koliko i sami ostvaruju koristi. Pritom problem etičnosti u jednakoj mjeri proizlazi iz nemogućnosti ili nehtijenja plaćanja viših cijena društveno odgovornih proizvođača i maloprodavača i zanemarivanja ekološke svijesti pri odabiru ambalaže. 

Nalazi provedenog istraživanja pružaju korisne uvide u proces kupovine proizvoda za bebe i djecu, kao i utjecaj društvene odgovornosti na odluke novih roditelja što pruža brojne implikacije za praksu. Razumijevanje kako novi roditelji percipiraju društvenu odgovornost proizvođača i maloprodavača može potaknuti te iste proizvođače i maloprodavače da transparentno prenose svoje aktivnosti i prakse koje se odnose na društvenu odgovornost. To svakako treba uključivati proizvodnju, prodaju i promociju sigurnih i kvalitetnih proizvoda te poboljšanje radnih uvjeta za zaposlenike, jer rezultati indiciraju da novi roditelji kao potrošači ponajprije percipiraju najviše cijene aktivnosti usmjerene na ljude kao dionike društvene odgovornosti. Kako novi roditelji percipiraju mjesta prodaje kao ključan kanal za primanje informacija o društveno odgovornim aktivnostima, maloprodavači bi trebali ulagati u bolju komunikaciju i informiranje o svojim praksama društvene odgovornosti. No komunikacija ne smije ostati samo na jasnoj i transparentnoj komunikaciji na mrežnim stranica, društvenim mrežama i drugim medijima, nego treba biti prožeta svakodnevnim poslovanjem proizvođača i maloprodavača uz snažnu usredotočenost na mjesto prodaje jer ono je mjesto izravnoga i prvoga kontakta između maloprodavača i potrošača.

Proizvođači i maloprodavači trebaju razmotriti načine kako ponuditi društveno odgovorne proizvode po pristupačnijim cijenama ili pružiti alternative koje su ekonomski prihvatljivije. Tako daju svojim potrošačima do znanja da se brinu o svim dionicima društvene odgovornosti, ali da to ne rade na teret i račun potrošača. Nadalje, važno je da proizvođači i maloprodavači ne promoviraju samo društveno odgovorno ponašanje i poslovanje, nego i da dosljedno primjenjuju te vrijednosti u svojim poslovnim praksama. Vrlo je važno djelovati lokalno jer lokalne prakse potrošači vide i cijene. Također je važno poučiti potrošače o važnosti ekoloških aspekata proizvoda i ambalaže kako bi se potaknula veća svijest i odgovornost potrošača. S pomoću ovih implikacija proizvođači i maloprodavači proizvoda za bebe i djecu mogu bolje odgovoriti na potrebe novih roditelja te istodobno pridonijeti društveno odgovornom ponašanju i održivom razvoju.